“点映即爆”热议与狂欢背后：看见中国电影市场释放强劲势能

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　　嘉宾：支菲娜 中国艺术研究院教授

　　叶 锋 浙江省电影放映协会秘书长

　　主持：黄启哲 本报记者

　　今年的暑期档电影市场不仅重回“百亿时代”，更是创下中国影史七月票房新高，市场重振旗鼓。而在其中，“点映”这一关键词引发热议。自《八角笼中》开始，到《长安三万里》《热烈》《封神第一部》《孤注一掷》等，大部分国产电影选择在正式上映前进行了不同程度规模的“点映”。那么，从昔日小规模、有选择性的“点映”，到大规模、长周期，甚至形成“一点就爆”的局面，其背后深层原因是什么？又透露出什么样的市场信号？我们邀请产业研究学者与资深从业者，解码点映商业逻辑的同时，也从点映规模变化与市场反馈变化，看中国电影市场何以释放出强劲势能。

　　不“妖魔化”点映，也别“神话”点映

　　文汇报：今年大部分暑期档国产影片选择了点映，而其中两部影片最具代表性、成绩最亮眼，一部是《八角笼中》，在7月6日正式上映前进行了三轮共计10天的点映，成为中国影史点映总票房冠军。仅一个月后，这个纪录被《孤注一掷》改写。该片在原定上映前一周点映，三天电影票房破五亿，点映首日票房数据甚至超过不少大片公映首日的成绩。片方临时决定提档。如何看待这种“点映即爆”的现象？

　　支菲娜：点映作为电影正式公映前重要的一种宣发手段，并不是今年才有的特殊情况，往年也有一些影片进行了较大规模的点映。今年的两部影片，《八角笼中》的点映虽然周期长，但与正式公映的体量还有相当差距，并没有大面积排片。如果按全国影院日均放映场次约40万场来看，《八角笼中》日均5.8万场的点映排片占比约14.5%。同时，《八角笼中》采用了“路演”与“点映”相结合的模式，导演王宝强一座座城市跑宣传，用作品与真诚打动了观众，这也是点映能够取得成功的因素之一。

　　而《孤注一掷》作为一部中低成本的作品，能够在点映期取得这样的成绩，说明该片形成了明显的破圈效应，影片质量是过硬的。而这种“点映即爆”的现象，在2018年坏猴子影业出品的另一部现象级佳作《我不是药神》时就出现过。同样是在暑期档，《我不是药神》点映9万场，第三天就用9%的排片量创造了超过43%的票房占比。而紧随其后上映的另一部电影点映超过12万场，但并没有取得同一量级的口碑和成绩。另一边，我们也看到今年依旧有影片选择只点映极少场次，甚至既不点映也不举办首映式、最终依旧取得高票房的例子。电影市场是宽容开放的，市场规律在其中起重要作用，所以，点映与否、点映多少、多久，是每一个片方自己的选择，不必那么敏感和紧张。有些片子“一点就火”，有些片子“一点就死”，影片最终的表现最终还是取决于影片本身的质量，以及影片的宣发营销方法是否符合当前的消费预期和观众的观影预期。

　　文汇报：那么“点映”到底是什么，其规模和周期由谁决定？

　　叶锋：点映就是在影片正式上映前，片方根据自己的影片内容以及城市市场份额，有选择地在部分城市的部分影院，预先放映。最早的点映主要面向从业者、媒体人等，一个城市点映个三五场，通过收集的专业反馈来调整后续宣发策略等。随着中国电影市场的逐步扩大和数字化的普及，点映相当于片方提前放开数字拷贝秘钥。由此，被授权的每一家影院，也就有了是否参与放映点映的自主权，至于其放映场次的时间与数量，和正式公映时一样，由影片的市场反馈来决定。每一位院线经理，会综合前一天的上座率、行业评价、观众反馈和从业经验，及时调整各个影片的排片场次。所以，当市场看好一部影片，就会出现与正式公映一样火爆的状况。

　　文汇报：有人说敢于延长或扩大点映规模，是一种对电影品质自信的做法；也有人说这是“抢跑”，对同档期热映电影造成一定的冲击，从而呼吁对行业进行规范，如何看待这两种声音？

　　支菲娜：我不太认同这两种说法。举个例子，《唐人街探案3》没有选择点映或举办首映式，就是在大年初一直接公映，最终也取得了非常好的票房。今年的《消失的她》情况也差不多。不点映，正式公映见真章，是否也可以说是一种对影片质量很有自信的表现？所以，我觉得是否选择点映，不是说片方对影片质量是否自信，与档期一样，这是一种市场公平竞争下自由选择的电影销售策略。而实际的排片量与上座率是根据市场反馈决定的。所以，当前我们鼓励充分的市场竞争。如果影片质量过硬，哪怕强者如林也依旧能够领先；如果观众不买账，那么不管是点映、提档还是申请延期上映，依旧不会有很好的表现。不要过分“神话”点映的影响力，仅仅因为一两部电影的宣发销售策略变化，就将其成功简单归因于此，是小看了电影市场。这个行业有很多的不确定性和神秘性，这也恰恰是电影行业的一部分乐趣所在。