文旅三方观察丨体验经济的尽头会是沉浸式文娱吗？

　　“长亭外，古道边，芳草碧连天……”日前，天津市首个常态化开放的、沉浸式博物馆实景解谜夜游会──“叔同之夜”，在李叔同故居纪念馆精彩亮相。园内设置真人NPC互动、网红打卡点、快闪表演、动画电影等丰富文化体验，不论单人游玩、亲子同游、团建，都能共享一场文艺盛宴。

　　近年来，以沉浸式文娱体验为代表的剧本娱乐行业迅速发展，成为推动文旅产业升级促进文化消费的重要抓手。作为一个新兴的文化娱乐业态，经过了短短几年的市场磨砺，正在转向高质量发展的新阶段。

　　从门票经济到体验经济

　　2022年，北京前门大街开了一个“慢坐书局”，与以往书局不同，在书局里，消费者除了喝茶、读书，还可以参与沉浸式体验项目剧本游《书·局》。这也是完美世界文创在北京前门大街建立的“City Game”线下体验空间。

　　完美世界集团高级副总裁、总编辑伊迪告诉记者，慢坐书局是这几年他们数实融合实践的3.0版本。“从开始把南京夫子庙整个实景区搬到了游戏场景中，到后来在无锡拈花湾景区，用手机端做了一个虚拟世界，通过互动界面引导玩家在整个景区打卡完成任务，到现在‘City Game’线下体验空间，我们看到不同的板块不同的业务慢慢向沉浸式这三个字靠拢，强调给游客或者用户带来一种沉浸式的感受，既来源于现实又脱离现实，是虚实结合的沉浸式体验。”

　　在整个项目中，用户可以通过AR扫描获取线索，所有获取的道具都可以呈现在线上，通过小程序的链接，参与者即便离开体验场景，也可以随时查看自己的成就和专属的数字藏品。另外，通过任务获取的金币也可以在书局里进行消费，比如书局里的咖啡可以通过游戏中赚取的金币进行兑换。“这是一个闭环商业模式”。

　　面对市场上对沉浸式文娱复购的担忧，伊迪很自信，“沉浸式文旅项目都是可以复购的，通过剧本的更新，发布新任务，发布新藏品吸引大家再次体验游玩，同时也植入了很多商业衍生。可以说3.0版本是一个综合性的数实融合沉浸式文旅项目。”

　　据中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布的《2022年剧本娱乐行业发展报告》显示，2023年第一季度，剧本娱乐市场规模环比增长47%，刚过去的“五一”假期，剧本娱乐经营场所营业收入同比增长450%，有超过400万人次参与消费体验。显然，作为一个极富创新活力的行业，沉浸式剧本娱乐已成为文旅行业的新“风口”。

　　借助“剧本+酒店”“剧本+旅游”“剧本+博物馆”“剧本+科技”等多种“剧本+”新业态，沉浸式剧本娱乐朝着多场景、跨领域方向延展，不仅拓宽产业发展空间，也进一步丰富了文旅消费业态，解锁文旅新体验，推动了文旅新场景从“门票经济”的传统旅游模式向“体验经济”和“沉浸式经济”转变，从而串联起商业空间、文化空间和公共空间的有效连接。

中国经济网资料图

　　Z世代为什么喜欢剧本娱乐

　　我国的剧本娱乐行业起源于2012年前后，2016年兴起，并迎来飞速发展，2018至2022年，剧本娱乐经营场所总体数量增长幅度超过400%。记者通过企查查网站查询“剧本娱乐”，截至目前，经营机构超过5万家。

　　《2022年剧本娱乐行业发展报告》显示，不断创新的沉浸式剧本娱乐，正在催生各类新职业，吸纳更多年轻人就业创业。从最初的解谜、探案发展至今，剧本娱乐行业已诞生了具有内容原创能力的密室设计师、扮演任务角色的密室演员以及推动情节发展的剧本杀主持人等各种新兴职业。如今，不少剧本杀主持人是95后和00后的年轻人，热爱与兴趣是大家选择该职业的主要原因。

　　“这个行业从业者和消费者其实都是Z世代的人群，在某种程度上可以感同身受，可以把沉浸式做得更好，因为我们也是消费者之一。”同为Z世代的北京演出行业协会剧本娱乐分会会长、北京惊鱼文化传媒有限公司创始人杨天意说。

　　杨天意认为，Z世代消费最主要的特点是愿意为体验付费，而剧本娱乐就是一种体验式的经济消费。通过私域流量调研，杨天意发现，Z世代喜欢剧本娱乐主要有三个原因，第一个是代入感强，“社交是年轻人的刚需，交朋友这件事情亘古不变。”第二个是丰富体验，第三个是情感的连接。“情感价值又可以细分成三类，第一类叫体验人生，剧本娱乐就是体验自己的第二个人生，第二类是朋友聚会，让朋友之间聚会的场景更加丰富多彩，第三类是缓解压力。”

　　杨天意坚定地认为，在好的剧本内容层出不穷的前提下，未来会有大量的年轻人喜欢上沉浸式剧本娱乐，“这个空间非常大。”

　　未来的发展

　　任何一个行业的发展都离不开顶层设计。